Ne, sušenky z vaší spíže nezmizí. Ale ty webové – konkrétně cookies třetích stran – mají na internetu utrum. Chrome je postupně vypíná a digitální svět se přeučuje, jak dělat cílení, měření i personalizaci bez sledovacích drobečků napříč weby. Co to znamená pro firmy, tvůrce webů a nás, obyčejné uživatele, kteří jen chtějí, aby web běžel rychle a reklamy byly snesitelné? V kostce: méně invazivní sledování, více chytrosti v prohlížeči a návrat k datům, která si jako značka poctivě uvaříte sami.
Co přesně končí a co zůstává
Cookies třetích stran jsou malé soubory od domén, které nevlastní web, na němž právě jste. Pomáhaly napříč internetem poznat, že jste to „vy“, a doručit remarketing i měření. Safari a Firefox je škrtly už dřív, Chrome se přidává nyní. Důležité: první strany nekončí. Vaše vlastní (first‑party) cookies, přihlášení, košík, analytika v rámci vašeho webu – to vše zůstává, jen s důrazem na souhlas a transparentnost. Pořád platí GDPR, tedy bez rozumného CMP a jasného účelu zpracování dat ani ránu. Rozdíl je v tom, že „napříč weby“ už nebude tak snadné, a dobře pro nás všechny.
Privacy Sandbox v kostce: Topics, Protected Audiences a spol.
Google místo sledování přes domény nabízí Privacy Sandbox – balíček rozhraní v prohlížeči. Topics API shrne hrubé tematické zájmy uživatele (např. „cestování“), aniž by odhalil jeho identitu. Protected Audiences umožní remarketing uvnitř prohlížeče, takže data neopustí zařízení. A Attribution Reporting řeší měření konverzí bez třetích stran – zjistíte, že reklama fungovala, ale bez přesného „kdo/ kde/ kdy“ napříč weby. Výsledkem je cílení i měření s minimem osobních údajů. Zároveň roste význam kontextové reklamy – tedy relevantní reklamy podle obsahu stránky, nikoliv historie uživatele.
Co dělat teď: první strany, kontext a „clean roomy“
Pro firmy je to signál naplno budovat první strany: newslettery, věrnostní kluby, přihlášení a kvalitní CRM. Přidejte server‑side měření, ať data netečou do prohlížeče víc, než musí. Zkuste data clean rooms – zabezpečené prostředí, kde párujete své publikum s inventářem partnera bez sdílení identit. Reklamně stavte mix: kontext (např. Sklik umí kontext parádně), publikům z vlastních dat a experimenty v Privacy Sandbox. Pro měření kombinujte experimenty (holdouty), modelování (MMM) a nová API pro atribuci. A hlavně: redesignujte souhlasy – méně chaosu, více jasných voleb a prokazatelnost, že respektujete preference.
Co z toho máte vy jako uživatel
Méně „stalker“ pocitu napříč weby, víc kontroly. V Chromu najdete přepínače pro reklamy a Topics v Nastavení – Soukromí a zabezpečení – Reklamy. Stále uvidíte reklamy (internet si na sebe musí vydělat), ale měly by být o chlup méně vtíravé a citlivější na vaše souhlasy. Weby budou častěji chtít přihlášení – výměnou nabídnou lepší personalizaci bez sdílení napříč cizinou. Pokud chcete maximální klid, zvažte režimy zvýšené ochrany v prohlížeči a pravidelné čištění dat. A nebojte: dobrý obsah si cestu k vám najde i bez starých cookies.
Konec cookies třetích stran není konec internetu, spíš jeho jarní úklid. Marketing se vrací k základům: kvalitní obsah, důvěra a chytré využití vlastních dat. Technologie jako Privacy Sandbox a kontextové cílení pomůžou doručit relevanci bez zbytečného šmírování. Firmy, které začnou testovat a měřit už dnes, si udrží náskok a klidný spánek. A my ostatní? Budeme mít internet, který respektuje víc než jen nákupní košík – třeba i naše soukromí.